NBA选秀热门踩爆球鞋受伤,致耐克市值一度下跌逾13亿美元

北京时间2月21日,在NCAA(美国大学体育协会篮球赛)一场票价比肩“美国春晚”超级碗的焦点对决中,NBA选秀热门锡安·威廉森(Zion Williamson)上场仅33秒即踩爆其所穿的耐克(nike)“保罗·乔治PG2.5”球鞋,并滑倒在地导致膝盖一级扭伤。次日,耐克股价收盘跌1.05%,市值蒸发了超过13亿美元,被投资者称为“一双破鞋引发的血案”。

■新快报记者 陆妍思

明星带货业绩爆发增长

业内分析称,“破鞋” 事件之所以令耐克股价大跌,是因为通过明星运动员“带货”已成为了耐克越来越重要的盈利模式。

去年底发布的由世界品牌实验室编制的2018年度《世界品牌500强》中,耐克已冲入前10位于第9名,成为服饰类排名最高的品牌,而阿迪达斯则仅排在第49名。资本市场上,耐克目前市值达到1333亿美元,股价在过去一年时间累计上涨25%,阿迪达斯则仅上涨了8%,目前市值约为430亿欧元。可见,耐克已经将包括阿迪达斯在内的一众运动品牌远远甩在身后。

多数观点认为,耐克近几年的爆发式增长靠的并不是技术与质量,而是高明的营销手段。

1984年,耐克为了打进篮球鞋市场,重金签下了还是新秀的乔丹,并承诺以乔丹的名字命名球鞋,开创了签名球鞋的先例,此后其篮球鞋和服装的核心产品系列销售量猛增。2004年雅典奥运会田径赛场上,刘翔穿着耐克跨过终点成为110米跨栏冠军的一瞬间,耐克投放的一系列广告在中国市场取得巨大成功,其广告语——“Just Do It(只管去做)”一时街知巷闻。

邀请当红运动明星为品牌代言激发了年轻消费者的跟风心理和购买欲,令耐克收获了大量的潮流文化的追崇者,销量稳步上升,最终在行业一骑绝尘。据统计,耐克2018年在市场营销和代言合同上的花费总共达到115亿美元,占其销售额的近1/3,耐克及其乔丹品牌在去年的NCAA中更是赞助了85支男篮和女篮球队。

产品屡陷质量门引吐槽

1984年至今,耐克先后为21位篮球运动员推出过签名球鞋,保罗·乔治就是第21位。而此次被锡安踩爆的“PG2.5”正是保罗·乔治的一款签名球鞋,于2018年夏季推出,在耐克的网站上售价为95美元—105美元。PG2.5可以说是这几年耐克的明星产品,如与索尼PS的联名球鞋合作用的就是这款鞋。

显然易见,这并非一双普通的球鞋,穿它的人更不普通。CNN报道称,“破鞋”事件之所以令耐克市值爆跌,是因为锡安被外界看好成为NBA2019年的选秀状元,也是继当前NBA头号球星勒布朗·詹姆斯十多年前从高中进入选秀大会以来最热门的新秀,并有望在进入联盟前就签下身价千万美元的球鞋合同。

而此次北卡罗来纳大学和杜克大学的对决虽然只是一场大学生篮球比赛,但在美国国内,这场比赛的球票价格甚至超过了NBA全明星赛,原本67美元的球票被炒到3000美元以上,仅次于NBA超级碗,吸引了美国前总统奥巴马在内的知名人士前往现场观看。赛场上奥巴马大声喊:“他的鞋破了!”的视频在社交网络上传疯。

此前耐克在公司的年报中,就曾对投资者有过警告称,来自主要被赞助商和代言人“涉及的负面言论或宣传”,可能会“严重损害公司声誉和品牌形象”。“破鞋”事件后,耐克事后很快便发表了一份声明,称其产品的质量和性能至关重要,并指“这是一个孤立的事件”。”

但这已不是耐克鞋类产品第一次在大型赛事中出“乱子”。吉诺比利、阿隆·戈登、托尼·罗腾以及尼克杨都曾在比赛中“穿爆”过耐克旗下的球鞋,而其赞助的NBA球衣,也一直被吐槽质量不好。

其他运动品牌虎视眈眈

此次的“破鞋”事件,令耐克球鞋质量再次遭遇拷问。除股价暴跌外,耐克在社交媒体上成为被调侃的对象。彪马篮球在社交媒体上发文表示,用彪马产品就不会发生这种情况,虽然这条动态发出后被“秒删”,但网友的截图已经传遍江湖。有网友还将耐克的广告语“Just Do It”改成了“Just Glue It(粘上就好)”。

事件发生后,有网友发现PG2.5迅速在耐克美国官网上打折出售,折扣力度根据颜色来区分——红色款从110美元折为92.97美元,蓝色款降到104.97美元,折扣幅度由4.5%~16%不等,但中国官网没有出现打折信息。

美国博彩公司也“落井下石”地给出了锡安进入NBA联盟后将会和哪个球鞋品牌签约的赔率,其中阿迪达斯赫然超越耐克成为了最大潜在签约品牌。